Facebook再度转型,会破局重生吗?

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自2004年成立以来,脸书已经从一个不起眼的小网站发展成为世界上最大的社交网络。在这个过程中,脸谱网也在不断变化,以适应不断变化的趋势,包括2011年的重大转变。当时,当竞争对手迅速转向智能手机和移动设备时,脸谱并没有优先考虑内部发展移动服务,这几乎导致脸谱错过了移动技术的潮流。

今天,脸书再次面临转型的选择。只是这一次,它从早期的困难中吸取了教训,以确保它能够再次跟上技术进步的步伐。

聚焦:

2011年底,即将上市的脸书发现自己落后于移动技术的趋势。当时,科技公司正在向移动领域转型,而脸谱网仍然认为自己主要是一项桌面服务。直到移动革命开始,扎克伯格才突然意识到下一个伟大的平台不再是台式电脑,而是移动设备。为此,该公司行动迅速,幸运的是赶上了这一技术浪潮。今天,脸谱网正面临一个新的转变。尽管它的核心社交网络功能不会很快消失,但未来10年人们使用脸谱网的方式可能与今天完全不同。扎克伯格从脸谱网在移动转型的早期困难中吸取了教训。他在许多技术领域进行了大量投资,如虚拟现实/现实技术(VR/AR)、家庭视频聊天技术以及思维向文本技术的直接转换。

脸书一年一度的F8开发者大会于5月初结束,今年的主题可以总结为一句话:“未来是私人的。”扎克伯格阐述了公司对未来的愿景,并提出了创建“以隐私为中心的沟通平台”的新目标,以取代脸书“开放社交平台”和“帮助人们与世界联系”的一贯使命这意味着脸谱网将开始新的转型,以迎接下一次技术浪潮。

事实上,这不是脸书第一次走上“十字路口”。早在2011年,这家社交媒体巨头就面临着类似的选择。在2011年F8开发者大会上,脸书借此机会向一屋子的合作伙伴和媒体展示了它的最新产品和功能。例如,脸书显示了一个重新设计的用户档案,他们称之为时间线。

随着2011年F8开发者大会尘埃落定,脸书高管开始展望未来,该公司的问题突然变得显而易见:尽管脸书已经努力工作了9个月来为此次活动做准备,但其竞争对手正迅速转向智能手机和移动设备。尽管脸谱网在手机方面也取得了快速进展,但它根本没有优先考虑移动服务。脸书仍然认为自己主要是桌面服务,它在F8会议上发布的几乎所有东西都是为互联网设计的。

脸谱网有适用于苹果和安卓手机的移动应用程序,但它们是使用HTML5技术构建的。HTML5是一种相对较新的软件语言,适用于构建网页,但不适用于为iOS和安卓设备构建本地应用程序。Facebook已经普及了它的代码,它的所有服务都使用相同的技术,而不是专门为每个操作系统设计应用程序。因此,这些应用程序是多孔的、缓慢的并且容易崩溃。正如扎克伯格两年后承认的:“我们下错了赌注。”

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2011年9月22日,脸书CEO马克扎克伯格在旧金山举行的F8开发者大会上发表主旨演讲

2012年初,扎克伯格将公司的注意力转向移动领域。他几乎放弃了笔记本电脑,开始专注于移动设备。产品经理禁用了他的桌面版脸书,迫使他切换到移动版。在会议上,扎克伯格希望员工首先展示新产品的移动版本。如果他们不这样做,会议就结束了。脸书雇佣了新的iOS和安卓工程师,他们经常举办为期一周的训练营,以保持现有员工的最新状态,并在公司的每个产品团队中部署了移动工程师。

扎克伯格甚至在他的手机上写了一封信给股东,内容是公司首次公开募股文件,全文超过2000字。Facebook突然将全部精力集中在移动服务上。尽管时机不佳,但考虑到当时即将进行的首次公开募股,整个公司范围的转型被广泛认为是脸谱历史上最重要的一步。扎克伯格意识到下一个伟大的平台是移动设备,而不是台式电脑。如果脸谱网想要生存,它必须跟随这股移动浪潮。如今,脸书的市值超过5000亿美元,全球用户超过23亿,证实了扎克伯格最初的愿景。

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脸谱网在更活跃的用户数据和大规模收购八年后正在经历另一场变革。移动设备仍然是人们使用脸谱网服务最受欢迎的方式,但是在两年的隐私滥用丑闻、错误信息宣传和政治两极分化之后,人们与这些服务互动的方式已经开始改变。

在脸书的Instagram和WhatsApp上流行的私人信息和阅读后被烧伤的故事都在其中。脸谱赖以建立帝国的社交网络大多是公开的和永久的,现在已经进入了一个稳定的时期。脸书的应用用户在美国和欧洲不再增长。一些人甚至估计社交网络的用户群实际上正在缩小。扎克伯格最近宣布,该公司正在转向私人加密信息,这可能表明脸谱网和新闻提要在未来不再是该公司最引人注目的服务。

扎克伯格接受马蒂亚斯德?普弗纳(Pfner)在一次采访中表示:“如果你现在观察人们在线互动的方式,你会发现增长最快的是信息、小团体和短命故事,所有这些都比‘数字城市广场’更加私密。所以我不知道你是否愿意称之为轴心,但很明显,这是人们想要建造的下一个大东西。”

脸谱网的核心社交网络不会很快消失,但是你在10年后使用脸谱网产品的方式将会和今天有很大的不同。这是一个非常好的机会,也可能是一个非常大的机会。您将使用哪些设备和服务?这也可能改变。

扎克伯格不仅考虑到这一现实,他实际上还在打赌。2014年,他以30亿美元收购了虚拟现实头盔制造商Oculus。他正在制造氩离子眼镜。去年11月,脸书推出了客厅视频聊天设备,与亚马逊的回声和谷歌的家等其他家用设备竞争。此外,脸书甚至正在开发自己的语音助手,该公司的区块链团队正在研究通过数字代币(大概类似于比特币)进行安全支付的问题。

扎克伯格甚至公开谈论这样一个想法,有一天,你可以只用你的大脑(不用键盘)输入信息。今年2月,在哈佛大学的一次演讲中,他非常随意地谈到了读心术,并说“这将是一件非常有趣的事情”。

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2018年5月1日,巴纳巴斯拉扎勒斯在加州圣何塞举行的F8年度峰会上试用了新的Oculus Go

产品。对于消费者来说,这项技术仍然很遥远,而现有的项目(如Oculus头盔和门户网站)很少使用。显然,锁定私人信息是脸谱目前面临的最大挑战,但如果十年后该公司仍然相关,信息传输可能只是该公司必须采取的许多关键变革措施之一。

人们在脸书上使用的物理技术也可能改变。你可以通过虚拟现实头盔或虚拟现实眼镜联系朋友。语音命令将成为人们通过家庭音频和其他设备在线交流的主要方式。如果是这样,脸谱网将需要做出相应的调整。

没人能猜到哪个技术平台将占据主导地位,但脸谱网和扎克伯格正试图避免另一场疯狂的战斗。投资银行加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)负责科技行业研究的华尔街分析师马克马哈尼(Mark Mahaney)表示:“脸谱有一个优势,这也是谷歌的优势,也就是说,他们拥有利润丰厚的业务和大量现金,所以他们真的可以用其他公司无法做到的方式进行实验。他们可以投资更多的钱,并且很容易支付实验的费用。上帝,这绝对是一个巨大的优势。”

Facebook员工使用许多代号。大多数新项目和计划都有自己的代码,例如,去年9月推出的新无线虚拟现实头盔Oculus,以前的代码是圣克鲁斯。脸书的其他硬件项目使用代号,如“里普利”、“红杉”和“阿罗哈”。尽管氧气计划不是一个有趣的新硬件设备代码,但它是脸书保护自己免受谷歌攻击的计划。

谷歌距离脸书位于加州的门罗公园校园不到10公里。谷歌一直是脸谱网生命中最大的威胁,尤其是在社交网络的早期。事实上,直到2012年,脸书员工仍在使用微软的Outlook和Quip来共享电子邮件和文档,而不是Gmail和谷歌文档服务套件,因为以前的员工说脸书高管从未信任过谷歌。

据脸书前广告总监安东尼奥加西亚马丁内斯(Antonio Garcia Martinez)在其着作《混沌猴子》(混沌猴子)中称,当谷歌在2011年宣布其社交网络谷歌升级版取代脸书时,扎克伯格立即给公司打电话,告诉他们拉丁语中“迦太基迪伦达”的意思是“迦太基必须被摧毁”。这是老卡托的召唤,他激励他的同胞在战斗中击败罗马的对手。扎克伯格的战争口号一定奏效了。几年后,谷歌升级版几乎被遗忘了。本月早些时候,谷歌宣布正式关闭。

但据四名知情人士透露,氧气项目的目的是防止谷歌为脸谱制造更大、更长期的问题:作为安卓操作系统和应用商店(全球数十亿人下载脸谱应用的谷歌游戏)的所有者,谷歌实际上已经限制了所有脸谱的分销渠道。氧气项目是脸谱网的“紧急击碎玻璃”计划,以防谷歌决定吸走房间里所有的氧气。

消息人士称,该计划是在2013年左右制定的,当时脸谱网仍在向手机过渡,并担心谷歌的影响。目前尚不清楚脸谱网需要多少氧气,但据前员工称,过去的计划包括确保人们可以在谷歌应用之外的安卓手机上访问脸谱网应用。这包括侧装策略,比如允许人们从移动网络浏览器下载安卓应用程序,而不是谷歌应用商店。“氧气项目”的存在本身提醒我们,尽管脸谱网一直在移动领域占据主导地位,但该公司最大的弱点是,它从未拥有为人们提供服务所必需的手机或操作系统。脸书基本上依赖谷歌和苹果。一位前脸书高管解释道:“移动领域(谷歌和苹果)存在双重垄断,它们控制着分销渠道。如果他们想让你离开应用商店,他们可以这么做。这是一项非常有力的控制措施。”

扎克伯格早在去年春天就承认了这一弱点。他在去年4月的一次盈利电话会议上表示:“到目前为止,我对公司的运营方式感到非常抱歉。我不认为我们能够尽可能好地塑造移动平台的发展方式。IOS和安卓大约在2007年问世,当时我们还是一家小公司,所以这不是我们一直努力的方向。”

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2014年2月24日,在西班牙巴塞罗那举行的移动世界大会上,旁观者用手机拍下了扎克伯格的照片

许多曾与扎克伯格共事的高管表示,扎克伯格可能对竞争有偏执的想法,其他脸书员工也能感受到这一点。据《连线》杂志报道,在脸书上市之前,扎克伯格在每位员工的桌子上放了一本书,里面充满了鼓舞人心的引语。“如果我们不创造杀死脸谱网的东西,其他人也会这么做,”书后面的帖子写道。像任何成功的公司高管一样,扎克伯格总是在寻找对潜在竞争对手的影响力,尤其是谷歌和苹果。

“猎人”手机

Facebook今天的影响力主要体现在它的大规模上。脸书的应用和产品在谷歌或苹果如此受欢迎,以至于它们绝对不可或缺。他们需要他们平台上的脸谱服务,否则用户不会想使用这些平台。鉴于当前的监管环境,很难想象苹果或谷歌会从各自的平台上撤出脸谱网,尽管这似乎对竞争非常不利。然而,苹果确实采取了行动:今年1月,新闻披露脸书的“研究项目”正在收集数据,这违反了苹果的服务条款。苹果公司立即取消了脸谱发布内部应用程序版本的特别许可,导致其服务基本崩溃。

但早在2010年,在脸谱网产生巨大影响之前,它对苹果,尤其是谷歌的依赖就开始增加,这让脸谱网的高管们感到担忧。该公司试图以另一种方式获得影响力:它决定建造自己的手机和操作系统来竞争。

脸书的项目代号为杀戮者(Slayer),是“社交层”一词的组合,后来改名为巴菲(就像吸血鬼杀手巴菲一样)。脸书开始构建多功能智能手机设备。想象一下苹果手机,但它来自脸书。该计划由查马斯帕利哈皮蒂亚(Chamath Palihapitiya)领导,他当时是脸书的产品和增长总监,现在是一名着名的风险投资家。

很快,该项目遇到了工程挑战,几乎没有通过原型阶段。硬件不是脸书的专长领域,操作系统面临的阻力比预期的要大。脸谱认为在移动操作系统方面与谷歌和苹果等现有公司竞争是一项艰巨的任务,这或许是明智的。一名前雇员解释道,“你不能拿一把刀去枪战。”

因此,脸书决定与宏达电合作,尝试开发一款内置脸书社交功能的手机。脸书最终推出的是原手机计划的大幅缩减版本:一个名为脸书主页(Facebook Home)的软件程序,它将脸书图片和状态更新直接带到安卓手机的主屏幕上。这是一个预先安装在宏达电手机上的程序,但从未赢得任何吸引力。这是一个巨大的失败。

然而,这一经历给脸谱的执行团队留下了持久的影响。脸谱网没有自己的核心设备来访问它的应用程序,这一事实被认为是一个严重的问题,公司不想在下一次移动革命中遇到类似的问题。据与扎克伯格共事的人说,这是扎克伯格在虚拟现实成为主流平台之前决定购买Oculus的主要原因之一。

Zuckerberg在2014年宣布收购Oculus的分析师电话会议上表示:“我们在移动领域还有很多工作要做,但目前我们觉得我们有足够的优势。从战略上讲,我们也希望开始专注于构建继移动之后的下一个主要计算平台。今天的收购是对计算机未来的长期押注。”

在寻找下一个明星产品

4年后,虚拟现实显然不是扎克伯格曾经想到的下一个大平台,至少现在不是。市场研究公司国际数据中心估计,2019年全球将有890万顶自动步枪和虚拟现实头盔发运。相比之下,国际数据公司预计智能手机出货量今年将达到18亿部。虚拟现实显然还有很长的路要走。但是扎克伯格从脸书早期的手机故障中吸取了教训。即使Oculus被证明是脸书早期HTML5移动应用的硬件等价物,它也远不是扎克伯格唯一的赌注。

除了Oculus推出四款不同的虚拟现实头盔之外,脸书还在开发其他硬件。去年10月,脸谱网推出了一个家庭视频聊天设备门户网站,与亚马逊的回声和谷歌的家庭等智能扬声器竞争。该公司还在为电视制作某种视频通话设备,即代号为红杉(Sequoia)的数字投影仪。此外,脸书公开讨论了将人类思想直接转化为屏幕文本的研究,尽管这个目标可能有点遥远。

但是最近也可能是最重要的赌注之一是去年春天脸书首次发布的增强现实眼镜。公众还没有看到原型,但是增强现实提供了虚拟现实所没有的移动性。虚拟现实是一种身临其境的体验,让你坐在沙发上可以去另一个世界。增强现实将能够用数字对象覆盖你周围的物理世界。创意是,像你的手机一样,增强现实眼镜将足够轻,成为你日常生活中不可或缺的一部分。

对脸书来说,押注虚拟现实是实现增强现实目标的垫脚石。扎克伯格在去年4月的一次采访中说:“我们今天无法制造我们想要的自动反光产品,所以制造虚拟现实是那些自动反光眼镜的基石。”

AR眼镜一直是许多公司的梦想,而不仅仅是脸书。谷歌试图通过谷歌眼镜获得吸引力,但结果是失败了。微软正在制造自己的氩眼镜,叫做全息眼镜(HoloLens),而魔力飞跃也在制造眼镜,已经从谷歌获得了投资。但是它们不是很流行。但是你可以想象戴着脸书自动回复眼镜走进一个派对。他们将能够使用面部识别技术来识别你周围的人,甚至是你从未见过的人,并在他们的脸上显示他们的脸谱网信息,悬停在你面前,这样你就可以透过眼镜观看,而其他人根本看不见。

这是一个激动人心的科幻场景。虽然它还不存在,但总有一天会实现的。如果是这样的话,脸谱网希望有这样的眼镜。更好的是给眼镜供电的软件。你可以打赌,谷歌(亚马逊、苹果或微软)生产的眼镜可能会显示出与脸谱网非常不同的东西。这个现实和谁来控制它还有很长的路要走。

前脸书产品经理迈克尔赛曼(Michael Sayman)说:“至少在我看来,在某种意义上,我们仍在盲目驾驶。我们需要这样的时刻:“哦,我的上帝,我们不知道它会成功,但现在很明显。”我认为这种时刻肯定会在未来10或15年的某个时候发生。在2017年底前往谷歌之前,塞曼花了三年时间帮助公司更好地理解和开发面向年轻人的产品。

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在2018年5月1日于加利福尼亚州圣何塞举行的F8开发者大会上,与会者体验了Oculus Go VR头盔

在2016年F8开发者大会上,扎克伯格为该公司制定了一份十年路线图,此后他多次提及该路线图。路线图将虚拟现实和现实作为一项长期计划的一部分列出,这将需要10年的时间才能成功,并将其与脸谱网的互联网连接工作归为一类。然而,虚拟现实或现实可能永远不会以任何主流方式出现。扎克伯格去年4月谈到虚拟现实时说:“我不知道它什么时候会成为一件大事。我认为现实是,脸谱网需要在成为一件大事之前进行投资,以增强竞争力。”

脸书能走出困境吗?

扎克伯格是硅谷历史上最伟大的产品制造商之一,或许更恰当的是,他是最好的产品思想家之一。许多脸书最有价值的产品不是脸书或扎克伯格发明的。公司刚刚完善了它们。例如,当脸书在2012年以10亿美元收购Instagram时,后者只有3000万用户。如今,该应用拥有超过10亿用户,SunTrust估计今年将产生近160亿美元的收入。

WhatsApp是一种加密的信息服务,突然看起来像是脸书未来的蓝图。当脸书在2014年以190亿美元收购WhatsApp时,它拥有4.5亿活跃用户,现在拥有超过15亿。故事是阅读了脸书嵌入其所有应用程序的照片和视频产品后的一种燃烧,最初是由Snapchat发明的。在脸书应用程序上,每天有数亿人使用故事。

知道买什么和复制什么需要技巧,扎克伯格被证明是技术领域最好的快速追随者。如果私人信息真的是下一波交流(谁能说不?),扎克伯格在四年前收购了WhatsApp,并将脸书信使开发成一款独立的产品,这为此奠定了基础。这一信号表明,除了核心应用之外,拥有其他补充品绝对非常重要。现在扎克伯格正试图将公司的所有信息功能联系起来,并将他们各自的用户组整合到一个巨大的网络中。

迈克罗金林在脸谱网工作了七年,从事新员工培训和员工入职培训,他开玩笑说:“当我们以190亿美元收购WhatsApp时,我想,‘这是真的吗?我们已经有了信息系统。但这是扎克伯格和他周围的领导人真正明智的地方之一。他能看到你甚至不知道的角落。"

尽管扎克伯格已经确定了下一波技术浪潮,但制定计划和实施计划是不同的。Facebook有两个主要障碍。首先,在过去的两年里,脸书已经失去了很多用户信任。在2016年美国总统选举、剑桥分析杂志的数据滥用丑闻以及几乎不间断的隐私和用户数据灾难中,脸书看起来不像你想要的那种公司。您无法控制正在使用的屏幕和设备。

公众对脸谱网的批评甚至包括其前雇员,他们因脸谱网的成功而变得富有。去年春天,WhatsApp的联合创始人布赖恩阿克顿鼓励人们“删除脸书”,尽管他在收购中赚了数十亿美元。其他人声称脸谱网正在“撕裂社会正常运作的社会结构”

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2018年4月10日,在脸书CEO马克扎克伯格(Mark Zuckerberg)与参议院司法和商务委员会就用户数据保护问题举行联合听证会之前,抗议者展示了自己的剪影

Burghardt Tenderich在2010年加入南加州大学担任公关教授之前,曾为硅谷主要科技公司从事公关工作十多年。他教学生如何与公司沟通,并说脸书“每天都出现”在他的教学和研究中。坦德里奇说,他注意到自2016年美国总统选举以来,公众对脸谱网及其技术同行的看法发生了巨大变化。

Tandrich说:“默认情况下,科技公司和互联网公司是一件好事(他指的是几年前的公众舆论)。但后来我们看到这种态度发生了彻底的变化,信任也受到了侵蚀。”坦德里奇认为,脸谱网的信任危机非常严重,可能会对公司未来销售硬件设备的能力产生“巨大的负面影响”。

tandridge在接受采访时说:“当你告诉我你在写一份关于脸谱网进入硬件市场的报告时,我本能地想到并立即感到:‘哦,我的上帝,我会害怕这个产品。“他们现在会进入我的家,可能会更多地侵犯我的隐私。这些产品会引起人们的恐惧和愤怒,并会造成非常严重的公共关系问题。”

脸书面临的第二个潜在障碍是,该公司已经成为华盛顿最喜欢的大技术“出气筒”。几乎所有你能想到的政府机构,包括三个大写字母,都在起诉或调查脸谱网。美国联邦贸易委员会(FTC)、美国司法部(DOJ)和联邦调查局(FBI)正在调查脸书的数据政策。美国住房和城市发展部(HUD)起诉脸谱网通过定向广告产品延续住房歧视。许多政治家也试图让脸谱网及其数据驱动的广告业务承担责任。

到目前为止,脸谱网已经轻而易举地接受了这些打击,扎克伯格甚至倾向于支持这个想法。今年3月,他在《华盛顿邮报》上发表了一篇专栏文章,概述了他实际上希望对脸谱网进行监管的领域,如有害内容、选举完整性、隐私和数据可移植性。目标似乎是帮助形成监管,而不是反对监管,监管甚至可能给脸谱带来竞争优势。

SunTrust分析师Youssef Squali在扎克伯格发表评论后写道:“我们相信,随着时间的推移,这一举措可能会对脸谱网产生积极影响。它已经将解决这些问题的责任转移到监管者身上,脸谱显然已经投入了更多的时间、精力和金钱来试图解决这些问题。因此,一旦监管机构制定了规则,公司很可能处于有利地位。”

Squire还指出,新的欧洲隐私法GDPR旨在让大型技术公司对其数据行为负责,但这并不是脸谱面临的劣势。他总结道:“迄今为止,GDPR对脸谱网的用户增长或盈利几乎没有负面影响。”

然而,脸书的数据业务并不是唯一受到华盛顿审查的业务。有些人认为脸书太大了。去年4月,扎克伯格在议会作证时被反复问到脸谱网是否有垄断行为。他甚至不能说出脸谱网竞争对手的名字。竞选总统的参议员伊丽莎白沃伦想拆分脸谱网及其不同的应用程序和业务。颇具影响力的科技通信公司Stratechery的创始人本汤普森称,脸谱网对Instagram的收购是“过去十年中最大的监管失败”

道格梅勒迈德(Doug Melamed)曾于20世纪90年代末在比尔克林顿政府的司法部任职,后来担任英特尔的总法律顾问,他认为监管机构可能会像沃伦和其他人所希望的那样彻底分裂脸谱网。然而,他认为,像脸谱网收购Instagram这样的并购将会比以前受到更多关注。梅拉梅德说:“我当然希望这些机构能采取更积极的措施。如果他们找到了正确的线索,他们将诉诸法庭,试图突破那里的法律界限。”

更难衡量的是那些根本没有实现的交易。多年来,由于聪明的收购,脸谱一直保持领先地位。Facebook或许能够保留Instagram和WhatsApp,但反垄断监管机构更严格的审查可能会使交易更难推进。梅勒迈德说:“买家和卖家将会认为这是一条更长、更困难的道路,可能会迫使他们退出他们正在寻找的一些交易。”。

但即使监管措施不会损害脸谱网目前的业务,它们也可能对未来产生影响。撰写专栏文章、协助政府调查以及不断解释数据和安全事故需要花费大量时间和精力。在消费技术飞速发展的世界里,这些干扰可能会以一种现在还来不及意识到的方式伤害脸谱网。一位前高管说:“他们完全分散注意力,所以他们会错过什么?”

扎克伯格在2011年F8开发者大会的主旨演讲结束时谈到了摩尔定律,即计算能力将呈指数级增长的观点,并表示脸谱网正在让人们准备分享呈指数级增长的未来。他说:“我们可以展望未来。我们可以看到什么是可能的。那太好了!”将近七年后,当扎克伯格再次登上2018年F8会议的舞台时,他不仅谈到了继续为未来做准备,还谈到了以与脸谱产品兼容的方式建设未来。

扎克伯格说:“当我今天向外看时,我仍然感到惊讶的是,在我们这个行业开发的技术几乎没有一项是以人为本的。我们的手机是围绕应用程序设计的,这不是人们想要的。我认为我们需要重新设计技术来帮助人们更紧密地联系,但是这样的未来不会自己发生,世界也不会自己朝这个方向发展。这是我们需要干预的地方。”

[来源:腾讯科技]